Por Andrea Mejia Fajardo - cofundadora de 7191

Cada vez son más las marcas de moda con prendas sostenibles. Pero ¿qué es sostenibilidad? “The great greenwashing machine” enfatiza que el sector moda emplea el concepto de sostenibilidad de manera amplia, sin ningún significado legal y según su interés.

Sostenibilidad se desprende del concepto de desarrollo sostenible. Este, definido en 1987 por la Comisión Brundtland, nos permite “satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la habilidad de las futuras generaciones de satisfacer sus necesidades propias”.

¿Cuántas marcas de moda cumplen con esto? En el 2021, el "Synthetics Anonymous" report de Changing Markets Foundation encontró que el 39% de los productos afirman de una u otra forma ser sostenibles: reciclado, eco, bajo impacto o simplemente sostenible son algunas de las palabras empleadas con mayor frecuencia.

La Fundación comparó estas afirmaciones frente a la guía de greenwashing publicada por la Autoridad de Competición y Mercado (CMA) del Reino Unido (UK) y encontró que el 59% de la comunicación en las marcas de moda no cumplen con lo exigido. Muchas marcas nos engañan en lo referente a su sostenibilidad ambiental.

¿Qué es greenwashing?

¿Quiénes revisamos la etiqueta de una prenda antes de adquirirla? ¿Quiénes buscamos en ella una indicación de un menor impacto ambiental? ¿Cuántas marcas afirman ser 100% sostenibles?

Yo soy una de ellas (de revisar las etiquetas, no de afirmar que 7191 es 100% sostenible - ¡100% sostenible no existe!). Muchas marcas de moda se han convertido en verdaderas expertas en comunicar una sostenibilidad inexistente.

El ambientalista Jay Westerveld consolidó en 1986 el término greenwashing para describir las afirmaciones poco fiables y engañosas de las compañías con respecto a sus prácticas ambientales.

El greenwashing, lavado verde o blanqueo ecológico, se presenta cuando las empresas buscan ser más llamativas ante clientes e inversionistas por medio de afirmaciones de sostenibilidad ambiental sin coincidir con la realidad.

Y aunque el greenwashing es un engaño, no siempre es ilegal. El informe “The greenwashing hydra” de Planet Tracker explica que el método más común es el greenlabelling (etiquetado verde), donde algo es presentado como verde o sostenible, pero al examinarlos de manera detallada no hay evidencia.

Existen más de 200 etiquetas ambientales solo en la Unión Europea (UE) y más de 450 activas a nivel global, adicional a unas 80 iniciativas de reporte y medición de las emisiones de carbono, afirma la Comisión Europea.

Las consecuencias del greenwashing

En Colombia, muchas marcas emplean términos relacionados con la sostenibilidad sin saber qué significa, sus implicaciones o qué comunican. Peor aún, cuando se trata de una palabra en tendencia, la emplean en una campaña de mercadeo sin ningún fundamento.

Para Planet Tracker existe un “desconocimiento corporativo”. La organización sin ánimo de lucro afirma que las empresas compiten por clientes cada vez más preocupados por la crisis climática y sienten la necesidad de exaltar atributos ecológicos.

Y es que el escrutinio público ha impulsado el ambientalismo corporativo. Para Hamish van der Ven, PhD en Ciencia Política y experto en negocios sostenibles, cuando los criterios ambientales son formulados de manera creíble, estos pueden ayudar a atraer nuevos clientes, retener actuales e incentivar la inversión. Pero cuando son superficiales y sin fundamentos, las empresas se perjudican a sí mismas.

Nuestra respuesta como marca

7191 nació bajo el concepto de economía circular. Para nosotros, la sostenibilidad ambiental, social y económica es parte fundamental de cada una de nuestras decisiones.

Uno de nuestros desafíos es cómo educar por medio de la comunicación en términos de sostenibilidad, al mismo tiempo que evitamos errores en los mensajes al comunicar algo que aún no hemos descifrado. Construir nuestra marca desde la economía circular es un aprendizaje continuo y enfrentamos retos como la transparencia, trazabilidad y medición (data).

Acabar con el greenwashing es responsabilidad no solo nuestra como 7191, es de todos y todas: como clientes, inversionistas y colaboradores debemos exigir mayor transparencia frente a las prácticas ambientales y sociales. Para lograrlo, necesitamos una cultura circular.